[文章导读]研究者们在一个葡萄酒酒窖中分别播放了经典音乐和排名前40的流行音乐。意料之中的是经典音乐激发了人们对于优雅与富有的联想。不难想象的是，人们更倾向于购买高档酒当他们聆听经典音乐而不是听着排名前40 的流行音乐。

葡萄酒的音乐之旅

    当人们沉醉于音乐时，所获得的享受远不止是单纯的声波在触碰耳膜。说的确切一点儿，当美妙的旋律到达大脑皮层之时，我们的大脑早就迫不及待地分析其绝妙之处了。尤其是我们听到一段特定的音乐能够使我们的大脑活跃起来并且联想到其他方面。比如说，回味披头士的经典曲目Sgt Peppers Lonely Hearts Club Band不禁激起我们对于20世纪60年代的无限畅想，嬉皮士、“花儿”权力（“花儿“嬉皮士的口号）和越南战争等浮现于眼前。

    音乐能够激起人们的种种联想，这其实和我们的态度行为有着密切关系。也正因为音乐能够激起我们特定的回忆，随后我们极有可能受这些回忆的影响去思考或是举止。早年的一例研究中（1997年时由哈格里夫North, Hargreaves和麦克肯德里克McKendrick发起）研究者们在一家超市播放了法国和德国风情的音乐。有趣的是，购物者们并未被告知音乐的国别属性，但是由手风琴演奏的法国音乐和由铜管乐队演奏的德国音乐却不约而同地激起了人们对“法国风格“和”德国风格“的感知。随着这种激发效果的持续，每卖完5瓶法国葡萄酒才会有一瓶德国酒卖出，如此热销的盛况，得益于浓浓的法国音乐。同样的，在德国音乐的熏陶下，每卖完两瓶德国葡萄酒才会有一瓶法国葡萄酒卖出。人们的反应和音乐所激发的特定回忆是多么的紧密相连。一项相似的研究（在1993年由Areni阿雷尼和金姆&Kim发起）中，研究者们在一个葡萄酒酒窖中分别播放了经典音乐和排名前40的流行音乐。意料之中的是经典音乐激发了人们对于优雅与富有的联想。不难想象的是，人们更倾向于购买高档酒当他们聆听经典音乐而不是听着排名前40 的流行音乐。

    接下来的实验往更深层次地探寻奥妙之处。人们是否会通过另一种官能来感知音乐所激发的联想呢？有没有可能是味觉呢？确切地说音乐真的能影响葡萄酒的味道吗？先前对音乐和其激发能力的研究让人们敏锐的觉察到这一点，通过激发某种联想和感情音乐真的会对味道有相关的影响。具体而言这份调查测试了以下猜想：

* 如果背景音乐给人以厚重强劲之感，那么人们会感觉所品尝的葡萄酒也是厚重强劲的。

* 如果背景音乐给人以微妙优雅之感，那么人们会感觉所品尝的葡萄酒也是微妙优雅的。

* 如果背景音乐给人以活泼清新之感，那么人们会感觉所品尝的葡萄酒也是活泼清新的。

* 如果背景音乐给人以柔和安静之感，那么人们会感觉所品尝的葡萄酒也是醇香柔和的。

探索之法

研究中使用的音乐是从一个很小的初步研究中精选的。作为对一杯葡萄酒味道的感知回应，一个五人小组在享受了四首选定的乐曲后，被要求将葡萄酒的味道和研究中所假设的味道配对起来，即’厚重强劲’、’微妙优雅’、 ‘活泼清新’和’醇香柔和’：奇妙地是，每个人的反馈和研究者的预想出奇地一致。以下四首歌曲便是实验中使用的：

主要研究之法

研究者们煞费苦心地在大学校园中征集了250名成人，作为品尝一杯免费美酒的回报，参加者需要回答一些有关对葡萄酒味道感知的问题。在喝了一杯自来水漱口后（为了去除其他味道因素的干扰），参与者们各自拿到了一杯红葡萄酒（赤霞珠）或是白葡萄酒（莎当妮），之后进入五个房间中的任意一间品饮美酒。他们被要求在五分钟内享用完这杯酒并且不要和房间内的其他人交流心得。每个房间里都分别一直循环播放着一种音乐（还有一间未播放音乐）。

25名参与者（12位男性、13名女性或者反过来的男女比例）在欣赏同一种音乐时品尝了一种葡萄酒。以下是这个实验设计的概括。

这奇妙的品饮之旅结束后，参与者们需要将酒的味道依据描述四种葡萄酒特点中的一种从0到10 评分，即’厚重强劲’、’微妙优雅’、 ‘活泼清新’和’醇香柔和’。“0“意味着”这种葡萄酒绝对没有这样的特点“；”10“意味着”这种葡萄酒绝对符合这样的特点。“此外，参与者们还需要评价他们对这种葡萄酒的喜爱度，评分也是从0（一点也不喜欢）到10（非常喜欢）之间打分，以相同的评分方式评价出他们对播放音乐的喜爱度。之后呢贴心的研究组要求大家两小时之类不要开车哦。

结果

对葡萄酒味道的感知

对于四种感知观点中的每一种观点的看法，在“白葡萄—无音乐背景”状况下品尝的酒的感知评分和在四种音乐状态下的评分结果形成鲜明对比。在每一个案例中，音乐的风格特性和对人们感知葡萄酒味道上的影响，在某种意义上来说，是息息相关的。简单来说，这表明：

* 在对白葡萄酒的评分中，享受着厚重强劲的音乐的参加者认为此酒的强劲厚重特点（评分为5.64）比在无音乐情况下品饮的参与者评分（评分为4.28）远远地高出35%

* 在对白葡萄酒的评分中，享受着微妙优雅的音乐的参加者认为此酒的微妙优雅特点（评分为6.84）比在无音乐情况下品饮的参与者评分（评分为5.24）远远地高出31%

* 在对白葡萄酒的评分中，享受着活泼清新的音乐的参加者认为此酒的活泼清新特点（评分为7.00）比在无音乐情况下品饮的参与者评分（评分为5.00）远远地高出40%

* 在对白葡萄酒的评分中，享受着柔和安静的音乐的参加者认为此酒的柔和安静特点（评分为7.20）比在无音乐情况下品饮的参与者评分（评分为5.72）远远地高出26%

极其相似的模式也反映在对红葡萄酒的评分中，这表明：

* 在对红葡萄酒的评分中，享受着厚重强劲的音乐的参加者认为此酒的强劲厚重特点（评分为6.92）比在无音乐情况下品饮的参与者评分（评分为4.32）远远地高出60%

* 在对红葡萄酒的评分中，享受着微妙优雅的音乐的参加者认为此酒的微妙优雅特点（评分为6.36）比在无音乐情况下品饮的参与者评分（评分为4.52）远远地高出41%

* 在对红葡萄酒的评分中，享受着活泼清新的音乐的参加者认为此酒的活泼清新特点（评分为6.80）比在无音乐情况下品饮的参与者评分（评分为4.76）远远地高出43%

* 在对白葡萄酒的评分中，享受着柔和安静的音乐的参加者认为此酒的柔和安静特点（评分为6.76）比在无音乐情况下品饮的参与者评分（评分为5.40）远远地高出25%

在每个案例中，有音乐背景和无音乐背景的评分区别在统计学上是用意义的（p<.05或者更好）。确切简明地说，这意味着这些结果并不是一个偶然。

影响之延伸

如果我们考虑这些数据百分比的平均值，我们会惊奇地发现，由音乐的特性在人对葡萄酒的感知的导向上的影响平均增加了37.25%。对于白葡萄酒来说，平均百分比是32.25%。同样对于红葡萄酒来说，平均百分比是42.25%。更加细致的观察后发现，音乐带来的神奇影响对于红葡萄的味道感知强于对白葡萄酒的味道感知。

引人思考的是，为什么对红葡萄酒的影响要强于白葡萄酒呢？

众所周知，当人们去判断一个他们了解很少的事物或是很难去判断的事物时，相比之下，对于音乐激发联想的判断更加常见，更加简单。单单从销售上考虑，音乐对红酒味道感知的影响更强是因为公众更加熟悉白葡萄酒：也就是说，当他们判断红葡萄酒的味道时是更加不确定的，反之，更加容易受到音乐风格本身的影响。另一种可能就是，许多酿酒专家们认为红葡萄酒拥有更加复杂多样的风味，正是这种复杂性导致品尝者们更加不确定红酒的味道反而是受音乐特点的影响增大。

对特定音乐的偏爱和对特定葡萄酒的偏爱

在对特定音乐的偏爱上没有太大的区别。所有的歌曲都很流行。音乐的种类（包括无音乐的情况）对喜爱葡萄酒的评级没有影响。换言之，特定的歌曲有可能影响了人们对葡萄酒味道的感知，但是绝对没有引导人们去必然地更加喜爱某种酒。音乐只是让酒的味道品尝起来有不同的变化，并没有让酒品尝起来更好喝。

需要特别注意的是在任何的标准衡量下，男性和女性的反应是没有差异的（我们也不期望发现）

结论

背景音乐会影响人们对于葡萄酒味道的感知。确切的说，特定葡萄酒的味道是受到人们所听音乐本身的风格所使人联想到的感觉的影响。如果背景音乐的风格是厚重强劲的，相比没有音乐时的情况，葡萄酒的味道会被感知为更加的厚重强劲。如果背景音乐的风格是微妙优雅的，相比没有音乐时的情况，葡萄酒的味道会被感知为更加的微妙优雅。如果背景音乐的风格是活泼清新的，相比没有音乐时的情况，葡萄酒的味道会被感知为更加的活泼清新。如果背景音乐的风格是柔和安静的，相比没有音乐时的情况，葡萄酒的味道会被感知为更加的醇香柔和。这些影响的重要性并是实实在在存在的，而且我们会看到与白葡萄酒相比，对红葡萄酒的影响更为强烈。

参考资料：

1. Areni, C. S. and Kim, D. (1993). The influence of background music on shopping behavior: classical versus top-forty music in a wine store. Advances in Consumer Research, 20, 336-340.
2. North, A. C., Hargreaves, D. J., and McKendrick, J. (1997). In-store music affects product choice. Nature, 390, 132.

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